Il web advertising cresce in Italia, ma ancora troppo poco. A fronte dei 6,6 miliardi del Regno Unito, dei 4,5 miliardi della Germania e dei 2,7 miliardi della Francia, il nostro paese, nel 2012, registra ricavi 1,5 miliardi. Tuttavia il trend è di crescita costante visto che si passa dagli 818 milioni del 2009 all’1,1 miliardi del 2010 fino agli 1,4 miliardi del 2011. Fa peggio del nostro Paese la Spagna che registra nel 2012 920 milioni. Negli Usa i ricavi da pubblicità online sono pari a 28,4 miliardi mentre in Europa sono pari a 24,3 miliardi. Il quadro emerge dall’indagine conoscitiva sui servizi Internet e pubblicità online realizzata da Agcom.
Complessivamente i ricavi di settore mostrano, in controtendenza rispetto a quanto avviene con i mezzi tradizionali, un andamento crescente nel tempo sia a livello internazionale – raggiungendo, nel 2012, circa 81 miliardi di euro nel mondo e 24 miliardi di euro in Europa – sia nel contesto nazionale, superando 1,5 miliardi di euro nell’ultimo anno.
L’esame della ripartizione dei ricavi tra i singoli operatori ha rivelato una struttura del comparto piuttosto concentrata, con la presenza di un operatore leader – Google – e una moltitudine di soggetti con quote nettamente inferiori. Tale situazione dipende, soprattutto, dalla presenza di economie di scala, dalla sussistenza di costi fissi, e dalla concentrazione, in termini di audience, dei mercati a valle relativi al search. Dai dati risulta infatti che Google detiene il 31,5% del mercato mondiale mentre colossi come Facebook, Yahoo! e Microsoft hanno quote dal 2 al 4%. Anche se il dato italiano non è pubblico, dall’Agcom spiegano che la struttura del mercato eè analoga con una forte presenza dell’azienda di Mountain View.
In questo contesto, secondo Agcom, poiché la raccolta pubblicitaria rappresenta la fonte di finanziamento ampiamente prevalente per gli editori di siti web – dalla quale dipende, quindi, la qualità dei contenuti veicolati online – e la presenza del versante pubblicitario è atta ad influire sul design della piattaforma restrizioni concorrenziali dal lato pubblicitario potrebbero avere conseguenze negative in una prospettiva di tutela del pluralismo informativo.
Lo studio analizza anche le modalità di fruzione delle informazioni: Internet è sul podio degli strumenti informativi. Secondo l’indagine conoscitiva il web si colloca in terza posizione, essendo utilizzato dal 42% delle persone che si interessano attivamente ai fatti di attualità, con una distanza di appena 3 punti percentuali dai quotidiani. Inoltre, Internet si configura come una fonte di primaria importanza soprattutto per la ricerca di notizie inerenti l’attualità internazionale e nazionale, diventando il secondo mezzo di informazione dopo la televisione.
Per quanto riguarda le varie forme di informazione in rete, l’indagine di mercato svolta da Swg per conto dell’Autorità ha evidenziato che l’informazione tradizionale (quotidiani online soprattutto) riveste un ruolo prioritario, con una penetrazione del 28% della popolazione; la penetrazione degli aggregatori è ben al di sopra del 10% (maggiore per i blog e più marginale per le nuove testate online). In questo contesto una rilevante percentuale di utenti utilizza il search anche per informarsi sull’attualità nazionale e/o locale (in Italia pari al 12,4% della popolazione e al 21,6% degli utenti che navigano). Google rappresenta in Italia il sito più utilizzato per informarsi (21,5% degli utenti web), mentre Facebook si colloca al quinto posto.
L’offerta di informazione online è, spesso gratuita, per cui la valorizzazione dei contenuti informativi digitali si basa principalmente sulla generazione di audience al fine della vendita di contatti agli inserzionisti di pubblicità. Di conseguenza, le piattaforme informative competono con i fornitori di servizi generalisti (principalmente portali, motori di ricerca, e social network) sia nell’audience, sia soprattutto nel versante pubblicitario.
“L’affermazione di Internet, il calo delle vendite e di audience dei prodotti informativi tradizionali, e, al contempo, la concorrenza di molteplici operatori nell’alveo dell’offerta informativa digitale ha creato, a livello mondiale, problemi di finanziamento all’intero sistema dell’informazione – spiega Agcom – Pertanto, se, da un lato, l’affermazione dell’informazione online sta determinando ricadute positive sul benessere sociale, in quanto genera un surplus informativo spesso a costo quasi nullo per i cittadini; dall’altro lato, la riduzione delle fonti di reddito rischia di danneggiare durevolmente la qualità e la veridicità dell’informazione”.
Con riferimento alla domanda di servizi web, l’indagine condotta ha rivelato che, sebbene l’accesso ad Internet e ai servizi online si sia ormai esteso a livello mondiale, la differenziazione nell’accesso tra Paesi sviluppati e Paesi in via di sviluppo rimane elevata, indicando una relazione diretta con il livello di reddito e di istruzione dei cittadini. È cambiato, inoltre, il legame instaurato con gli utenti, che considerano il web un indispensabile mezzo di lavoro, scambio di informazioni, comunicazione ed intrattenimento.
Lo studio ha realizzato anche un’analisi socio-demografica degli utenti del web che, stando alle evidenze, rappresentano una parte cospicua della popolazione e presentano caratteristiche socio-economiche peculiari e distintive rispetto ai fruitori degli altri mezzi di comunicazione. “Ma in questo contesto sussistono elevati rischi di esclusione digitale che, oltre a motivi geografici (digital divide) tuttora presenti, appaiono connessi a fattori di natura generazionale, al genere, all’istruzione, al reddito, e alla professione evidenzia lo studio – Il mezzo è particolarmente idoneo ad attrarre le fasce giovani della popolazione (“nativi digitali”) che costituiscono la forza propulsiva della società dell’informazione”.
Quanto alle modalità di fruizione di internet, è emersa ancora la prevalenza del modello di navigazione da apparati fissi, sebbene gli apparati mobili tendano ad acquisire quote di mercato sempre maggiori. In particolare, per alcune categorie di servizi orizzontali, è iniziato uno spostamento della navigazione dalla modalità fissa a quella mobile, portando con sé profonde trasformazioni nelle forme di fruizione degli utenti e, quindi, anche nella struttura dell’offerta dei servizi (e della loro valorizzazione economica).
In definitiva, l’indagine ha mostrato come problematiche complesse ed in continuo divenire come quelle relative all’ecosistema di internet necessitino di soluzioni sofisticate. Inoltre, le forme di governance di Internet finora attuate a livello internazionale, basate su auto-regolamentazione e interventi leggeri, hanno fatto crescere l’intero sistema. L’emergere, come visto, di nuovi colli di bottiglia, deve essere pertanto affrontato tenendo conto delle caratteristiche peculiari dell’ecosistema di internet e dei suoi molteplici segmenti di mercato, che operano in continua e complessa relazione, nell’intento di massimizzare il benessere dell’intera collettività.
