Tra i primi tre marchi più noti al mondo nel segmento della telefonia mobile, Nokia è presente in Italia da lungo tempo e ha acquisito recentemente un ruolo chiave a livello mondiale in concomitanza con l’arrivo del nuovo Ad, Paola Cavallero.
Da Johnson & Johnson in Gillette e Coca-Cola e ora alla guida di Nokia. È un percorso atipico…
Lo è rispetto al mondo della tecnologia, piuttosto piccolo. In realtà, nel mio passaggio dalla Gdo all’hi-tech non c’è discontinuità: ho lavorato sempre per grandi aziende e multinazionali, con brand molto forti e prodotti di grande impatto sui consumatori.
È più complicato vendere il marchio Nokia o Coca-Cola?
Dipende dalle attese delle corporation. Con Nokia il lavoro è sicuramente più stimolante: il mercato degli smartphone è più difficile, richiede più focalizzazione e capacità d’innovare perché cambia velocemente. Per un prodotto come Coca-Cola, fatto di acqua, zucchero e bollicine, tutto gira intorno a un grande esercizio di marketing e alla creazione di “elementi magici” di brand experience. Una variazione di mercato dello 0,5% era motivo di successo o preoccupazione, con le tecnologie, invece, le quote cambiano del 5-7% di mese in mese, è come andare sulle montagne russe…
Nokia ha politiche per favorire la carriera delle donne?
La diversity è tenuta in altissima considerazione in Nokia, dove c’è una naturale propensione a dare a tutti uguali opportunità. Nel Leadership Team di Nokia Italia uomini e donne sono 50%, un pareggio non certo voluto per raggiungere un obiettivo o assecondare il “principio del koala” secondo il quale le donne nelle posizioni di comando sono rare. D’altro canto sta anche a loro non frenarsi e porsi dei limiti, e provare a perseguire ambizioni professionali. Personalmente non ho mai incontrato ostacoli o penalizzazioni. Si tratta di mettersi in gioco, senza spingere le donne, ma semplicemente operando valutazioni oggettive. Il fatto che ci sia equilibrio di genere è comunque abbastanza comune in Nokia, anche ai massimi livelli: nel board of director le donne sono il 40%.
Lei è diventata Ad nel 2012 quando Nokia Italia è uscita dall’area South Europe per operare come Country autonoma. Come mai?
Perché ha messo in evidenza performance distintive e un forte potenziale. Le “focus country” sono 14 nel mondo e l’Italia oggi è una di queste, un motivo di grande soddisfazione per noi dal punto di vista business, ma anche come italiani. Come focus country abbiamo il presidio di tutte le funzioni, dalla logistica al marketing, e autonomia su risorse e strategie.
Come è andato l’anno scorso?
Dividerei il 2012 in due parti. Nella prima il mercato ha visto crescere gli smartphone a doppia cifra e i prodotti sotto i 100 euro crollare. In questa fase ci siamo trovati con un portafoglio smartphone abbastanza scoperto. Il segmento Lumia era in fase di lancio con due prodotti, contro un portafoglio dei competitors che contavano 10-12 prodotti. Nokia era forte nella parte che stava calando e debole in quella che stava crescendo. Abbiamo comunque mantenuto alta l’attenzione verso la seconda parte dell’anno, rilanciando il segmento Lumia, che ha mostrato performance molto positive. A dicembre la nostra quota nel segmento smartphone, grazie ai prodotti Lumia con Windows Phone, era superiore al 10%, un ottimo risultato raggiunto in un solo anno.
La Serie Lumia sta cambiando le sorti di Nokia?
Sicuramente. Un anno fa il mondo Windows Phone partiva da una market share dell’1% e il segmento Symbian aveva un’importanza rilevante. Abbiamo dovuto ribaltare la situazione, e ci siamo riusciti! Alla fine siamo stati più bravi di Android, che per raggiungere gli stessi risultati ci ha messo due anni.
Il progetto Symbian è definitivamente concluso?
A gennaio abbiamo annunciato che il modello Nokia 808 PureView è l’ultimo prodotto Symbian. La piattaforma rimarrà comunque fino a 2016 e così gli aggiornamenti software.
All’inizio la scelta di sposare Microsoft non fu però ben vista dal mercato.
Se l’11 febbraio 2011 avessimo annunciato il passaggio su Android sarebbe stato tutto più semplice, ma non ci avrebbe permesso di portare niente di distintivo sul mercato e avremmo dovuto giocare una guerra testa a testa con Samsung che aveva più di due anni di vantaggio sulla piattaforma. Inoltre credevamo e contiamo molto nelle potenzialità di Windows Phone.
Quali sviluppi dobbiamo aspettarci nel 2013?
Intanto partiamo da un vantaggio: Windows Phone 8 nasce perfettamente integrato con Windows 8 e abbiamo spazio di manovra anche per soluzioni legate ai tablet. Punteremo sull’ecosistema Windows Phone: applicazioni di produttori mondiali e soluzioni locali di developer italiani. L’obiettivo è sfruttare gli elementi distintivi dell’hardware, facendo emergere tre elementi che rendono unici i dispositivi Nokia. Da una parte l’imaging e la tecnologia video, dall’altra i sistemi di geolocalizzazione, che valorizzeremo con la nostra piattaforma di localizzazione “Here” e con app legate alle mappe fino alla realtà aumentata di Nokia City Lens. Infine stiamo lavorando sull’estetica dei dispositivi, puntando sul colore e molto altro. Vogliamo uscire dalla logica dominante del bianco o nero.
Come vede la strategia del bundle con i servizi Tlc?
Dipende dal prodotto e dal tipo di consumatori. Gli italiani sono abbastanza “brand addicted” quindi amano il “prodotto puro” perché c’è un rapporto molto forte e diretto col marchio Nokia. Per i device di fascia alta, nel segmento da 400 euro in su, le cose cambiano. Sono smartphone valorizzati, al contrario, da servizi di connettività e flat rate. Tra l’altro ci stiamo progressivamente spostando verso accordi basati su valori di “sell out” e non più soltanto di “sell in”. Discutiamo, cioè, sempre più di piani marketing, posizionamenti nei punti vendita o piani tariffari e decidiamo insieme agli operatori come muoverci. Pochi anni fa si parlava soltanto di quanti pezzi vendere e a quale prezzo.
Pronti all’arrivo dell’Lte?
Nokia è stata tra i primi a credere nel potenziale del 4G. Oggi abbiamo sul mercato due device Lte e ne lanceremo presto altri. Il 4G porterà un ulteriore salto qualitativo nel mercato, aprendolo verso nuove applicazioni e rivitalizzando il mondo degli smartphone.
Fa molto affidamento sulla telefonia mobile per il suo lavoro?
Sì, per le e-mail, il collegamento a Internet, le conference call in mobilità, video chiamate da qualsiasi parte del mondo, presentazioni in diretta attraverso Lync e altro. Lumia oramai è una minaccia che mi perseguita.
Che telefono usa?
Un Nokia Lumia 920, ma sono portata a cambiare i modelli di frequente, perché voglio provarli.
E quando spegne il telefono?
Tendenzialmente mai, ma lo lascio appositamente in cucina, distante dalla camera da letto.
