Una nuova guerra delle tariffe nel mercato telefonico mobile italiano? Il punto interrogativo è d’obbligo, ma l’annuncio dell’accordo sugli asset di Wind e 3 tra Iliad, Vimpelcom e Hutchison, ha già scatenato gli interrogativi sul futuro del settore. L’ingresso di Xavier Niel in Italia, subordinato al disco verde della Commissione europea al deal siglato ieri e alla fusione tra le due compagnie guidate da Maximo Ibarra e Vincenzo Novari, lascerebbe presagire un effetto disruptive nel mercato mobile, sulla falsariga di quanto avvenuto in Francia nel 2012, anno di sbarco in terra francese di Iliad con il marchio Free.
Ma le differenze fra il mercato transalpino di 4 anni fa e quello italiano di oggi dovrebbero quanto meno suggerire prudenza sui paragoni. A questo aspetto se ne aggiunge un altro, legato ad alcune caratteristiche del business model di Iliad, che bisognerà vedere concretamente se si tradurranno in punti a favore o limiti, mentre il sorpasso effettuato ai danni di Fastweb ha già aperto il fanta M&A.
L’eventuale sbarco non prima di fine 2017 – Prima di scendere nel dettaglio è bene specificare che l’arrivo di Iliad nel nostro Paese non sarà questione di poco tempo. Secondo l’agenzia di rating Fitch dopo il deal firmato ieri il via libera di Bruxelles alla fusione è più vicino, ma in ogni caso bisognerà comunque attendere la deadline fissata per l’8 settembre per capire se il matrimonio italiano s’avrà da fare e se Iliad potrà andare ad occupare il 4° slot lasciato libero dal nuovo tandem.
La mossa di Niel ha scoperto le carte, rendendo evidente la volontà di entrare nel mercato italiano, ma gli analisti concordano nell’indicare l’estate 2017 come primo periodo utile per l’avvio dei servizi ai clienti. A prescindere dal momento preciso di arrivo in porto, a osservatori e addetti ai lavori è subito venuta in mente l’aggressiva campagna sui prezzi lanciata in Francia da Niel avviata 4 anni fa.
Tlc mobile, Francia 2012 – Abbonamenti sottoscrivibili online a partire da 2 euro al mese per avere chiamate ed sms, ma anche pacchetti con Internet e chiamate all’estero a prezzi molto inferiori rispetto a quelli dei competitor che ancora oggi il Gruppo continua a offrire. Un abbonamento di Free con 50 Gigabyte, chiamate illimitate in 150 Paesi e altri servizi collaterali costa 19,90 euro al mese contro i 49,90 euro del leader di mercato Orange (che di Giga ne offre al massimo 15). In appena 12 mesi l’effetto Niel si tradusse in calo del costo medio per abbonamento del 12%.
Bisogna innanzitutto ricordare che fu favorito da un ricavo medio per abbonato che viaggiava sui 30 euro: lo spazio per aggredire i prezzi c’era. Ma non fu l’unico fattore ad agevolare la crescita del nuovo arrivato, visto che Iliad poté contare anche su una presenza sul mercato della telefonia fissa che aiutò a spingere il nuovo marchio Free. Una carta che non potrà eventualmente giocarsi in Italia, dove invece possono farlo e lo fanno già da tempo i suoi potenziali futuri competitor. Senza contare la novità di offrire la sottoscrizione online di abbonamenti, anziché puntare sui negozi fisici. In realtà, su quest’ultimo punto la strategia sembra aver mutato rotta e a fine maggio Le Monde ha rivelato la prossima apertura di un centinaio di punti vendita Free a Parigi.
Tlc mobile, Italia 2016 – Replicare lo stesso identico modello in Italia potrebbe risultare più complicato. A differenza del mercato francese del 2012, in Italia una guerra sui prezzi c’è già stata e oggi tutti gli operatori si spingono già sull’offerta di pacchetti, soprattutto voce e dati, a prezzi competitivi e tarati sulle diverse esigenze della clientela. Non solo: gli italiani spendono in media circa 12-13 euro al mese per parlare, navigare e mandare messaggi. Meno della metà di quando spendevano i francesi 4 anni fa e comunque meno dei 22 euro che sempre i francesi spendono oggi. Numeri che potrebbero far pensare ad un margine di manovra aggressiva più ristretto nel nostro Paese.
C’è anche un altro fattore banale ma non secondario: in Francia il mobile godeva di un indice di penetrazione inferiore a quello che oggi si registra da noi. Insomma, mettere sullo stesso piano il mercato delle Tlc mobile di Francia 2012 e Italia 2016 è piuttosto fuorviante. Questo non significa che Iliad sia spacciato già in partenza, ma le caratteristiche proprie del settore italiano obbligheranno Niel e soci valutazioni ad hoc, non ad una replica precisa del modello francese in Italia.
“A Niel servirà tempo per sfondare” – Ci sarà anche un deficit di fama che andrà necessariamente affrontato. Iliad non è un marchio conosciuto in Italia ed è lecito attendersi investimenti importanti in campagne pubblicitarie, in grado di scatenare un sistema promozionale in grado di autoalimentarsi. Secondo Fitch “Iliad potrebbe avere bisogno di tempo per stabilizzare il riconoscimento del proprio marchio e avere una rete di qualità appropriata”. In particolare, quest’ultima esigenza dovrebbe ridurre l’impatto sulla concorrenza perché “con l’importanza crescente dei dati mobili, la qualità della rete sta diventando un importante fattore di differenziazione dei consumatori”. L’agenzia di rating sottolinea quindi la difficoltà di sfondare il mercato facendo leva sui prezzi aggressivi a scapito della qualità. La competizione, aggiunge Fitch, “dovrebbe rimanere ragionevole, visto che il mercato italiano è già passato attraverso una significativa guerra dei prezzi e i ricavi per utenti sono tra i più bassi dell’Europa Occidentale”. Infine, l’agenzia sottolinea anche che Telecom Italia e Vodafone già offrono tariffe competitive nella gamma più bassa dei prezzi e questo “riduce la propensione ad usare tattiche dirompenti sui prezzi”.
Bisognerà vedere se Iliad deciderà comunque di essere aggressiva sui prezzi, nonostante i margini minori rispetto a quelli avuti in Francia, e se arriverà ad offrire anche in Italia abbonamenti con 50 Gigabyte di Internet in mobilità. Una valanga di connessione online che potrebbe rappresentare la carta da giocarsi per strappare clienti dalle braccia degli avversari, ingolosendo soprattutto le nuove generazioni, sempre più affamate di Rete.
