Sono a rischio economico alcuni degli asset intangibili italiani nel post-Covid. Sotto i colpi del Covid-19 nel primo semestre 2020 i brand del made in Italy hanno registrato una perdita di valore di circa il 14%, pari a 19 miliardi rispetto ai valori di gennaio (quando l’incremento anno su anno aveva toccato quota 6%).
Emerge dalle stime di Brand Finance secondo cui il settore delle Tlc risulta fra i più colpiti. Tranne Fastweb i brand degli operatori “in linea con il trend globale sembra che abbiano difficoltà a gestire il cambiamento del settore”, si legge nel report”. Tim e WindTre perdono oltre il 10%, Rai e Mediaset sono sostanzialmente stabili. Solo Fastweb, in controtendenza, guadagna quasi il 10% in valore. Tiscali, Iliad, Ho e Kena hanno al momento un valore troppo basso per entrare nella classifica italiana.
“L’incremento di valore del brand Fastweb, che raggiunge i 900 milioni – dice Massimo Pizzo Managing Director Italia di Brand Finance – dipende in buona parte dal rafforzamento del 3,4% dell’influenza sulle scelte dei clienti. La migliorata attrattività è senza dubbio dovuta al posizionamento basato su elevata qualità, trasparenza e prezzo”.
L’impatto del Coronavirus sui brand
L’attuale impatto economico negativo del coronavirus, si legge ancora nella nota, è dovuto soprattutto alla riduzione della capacità sia di acquisto dei consumatori sia di produzione delle imprese e all’indebolimento dell’immagine e reputazione dei brand, “la cui forza al momento potrebbe essere sostanzialmente analoga a quella di qualche mese fa”.
Solo l’anno prossimo saranno visibili in maniera più chiara gli effetti della crisi sui singoli brand. Fatto salvo l’impatto economico negativo che subiranno la maggior parte dei brand a causa della riduzione di potere di acquisto, già nei prossimi mesi potrebbero emergere evidenze sul rafforzamento o sull’indebolimento di brand in grado di soddisfare o meno le nuove esigenze dei consumatori post-covid. “Infatti – si legge in una nota – proprio lo shock provocato dalla pandemia modificherà alcuni driver di acquisto”.
Oltre al prezzo, in questa fase sono in molti a scommettere sulla sempre maggiore rilevanza per i consumatori di una vera responsabilità sociale d’impresa e di uno scopo del brand in grado di produrre profitto portando benefici alla collettività.
“A prescindere da quali realmente siano le nuove macro tendenze, il cambiamento di paradigma originato o accelerato dal Covid sicuramente avrà un impatto sull’immagine e sulla reputazione dei brand – dice ancora Pizzo -. Per ottimizzare il profitto tutte le imprese dovranno idealmente mettere in discussione la propria strategia di marca che in alcuni casi si rivelerà adeguata e in molti casi dovrà essere messa a punto o addirittura stravolta”.
