Sono 11 milioni gli italiani che navigano via smartphone. A dirlo i
numeri della School of Management del Politecnico di Milano che
traccia una fotografia dalla quale emerge chiaramente che il
cellulare sta diventando una importante via di accesso al mondo
Internet. Ma le aziende lo hanno capito per ora solo in parte.
Analizzando, infatti, l’andamento del mercato Mobile, si nota che
a fronte di una diminuzione del 9% della vendita di contenuti a
pagamento che arriva a quota 540 milioni di euro, si registra un
timido + 6% nel Mobile Adverising a fronte di uno spiccato balzo in
avanti del Mobile Internet che supera per la prima volta il valore
dei contenuti a pagamento, arrivando a quota 550 milioni di euro
con una crescita del 40%.
“Il modo più corretto per prepararsi al cambiamento è
comprendere le reali caratteristiche dello strumento, senza
uniformarlo al canale Web da Pc anche in termini di comportamento
del consumatore sul canale spiega Filippo Renga, Responsabile della
Ricerca degli Osservatori Mobile Consumer del Politecnico di Milano
-. La navigazione da Mobile è, infatti, profondamente differente
dalla navigazione da Pc, in termini di tempo speso, tipologie di
siti visitati, momenti della giornata e della settimana in cui si
accede. Ad esempio, con riferimento a quest’ultimo aspetto il
consumatore accede a Internet da Mobile per lo più negli orari in
cui esce dal lavoro e si sposta verso casa, oppure nel week end,
quando la fruizione del Web da Pc diminuisce. Il Mobile sta anche
creando una nuova modalità di fruizione dei contenuti su Internet:
più orientata alla soddisfazione di una specifica esigenza (ad
esempio, trovare un indirizzo in cui si deve andare, rintracciare
una informazione urgente, identificare una farmacia di turno, ecc.)
e basate su contenuti “limitati” (snackable li potremmo
definire)”.
Per quanto riguarda le tipologie di utente, i Mobile Surfer sono
prevalentemente uomini (62%), giovani entro i 44 anni (80%), con un
elevato grado di istruzione e in possesso di terminali di fascia
alta. Questa popolazione sta crescendo giorno per giorno, tanto che
gli heavy users – cioè quelli che accedono a Internet via mobile
quasi tutti i giorni – sono già oltre il 50% dei mobile
surfer.
Interessante notare che la ricerca mette in evidenza che –
diversamente da quel che si potrebbe pensare – l’utente non
accede ad Internet dal cellulare solo in mobilità, anzi il 31%
degli utenti che navigano dichiara di accedere principalmente da
casa.
E l’utilizzo non si limita solo al semplice accesso. Oggi il
Mobile Internet significa sempre di più utilizzare le cosiddette
Mobile Application, cioè quelle applicazioni progettate
appositamente per essere scaricate e utilizzate dal telefonino:
circa il 40% dei Mobile Surfer scarica applicazioni, che spesso non
sono usate per più di due volte. Nate con l’introduzione
dell’iPhone e del connesso Appstore, si è assistito ad un vero e
proprio boom delle applicazioni (oggi disponibili anche per tutte
le diverse marche di smartphone): la maggior parte sono gratis, ma
non mancano quelle a pagamento. Iniziano anche a diffondersi le
applicazioni “brandizzate” e quelle che includono
pubblicità.
Le aziende stanno iniziando a capire che questa “rivoluzione”
Mobile sta creando una molteplicità di nuove opportunità per loro
di creare nuove forme di relazione e interazione con i consumatori.
Lo dimostrano chiaramente diversi fenomeni in atto: la crescita
delle versioni ottimizzate per il Mobile dei siti di molte imprese
(di tutti i settori); la proliferazione delle applicazioni
brandizzate (cioè relative ad uno specifico marchio commerciale);
la crescita della pubblicità Mobile (ad esempio, display
advertising sia su siti che su applicazioni Mobile).
Non va dimenticato però che il telefono cellulare è uno strumento
estremamente personale: le aziende devono tenere in considerazione
questo aspetto, soprattutto se vogliono utilizzarlo con obiettivi
di marketing, dal momento che esiste il rischio che il consumatore
percepisca la presenza dell’azienda come “un’invasione”
nella propria privacy, soprattutto se viene utilizzata la
localizzazione dell’utente.
“Siamo convinti – afferma Andrea Rangone, Responsabile
Osservatori Ict del Politecnico di Milano– che una qualsiasi
azienda debba porsi molto seriamente la domanda di come sfruttare
al meglio il mondo Mobile per arricchire la relazione con i propri
clienti. Il cellulare, infatti, è l’unico terminale che abbiamo
con noi in qualunque momento della giornata e ovunque siamo:
rappresenta quindi – se ben capito e sapientemente utilizzato –
un incredibile canale di relazione tra le aziende e i
consumatori”
La ricerca mette in evidenza anche l’importanza dell’accesso ai
Social Network da cellulare: ben il 49% di coloro che accedono ad
Internet dal cellulare, infatti, dichiara di essere entrato in un
Social Network almeno una volta negli ultimi 3 mesi. In
particolare, anche in Italia è Facebook che fa la parte del leone
anche su Mobile.
Ma come le aziende possono sfruttare questo fenomeno dei Mobile
Social Network? Un esempio interessante è rappresentato da
Foursquare, un Social Network “localizzato” accessibile da
cellulare, su cui le aziende, identificandosi come attività
commerciale possono poi creare offerte speciali, inviare coupon
sconto ai clienti che “fanno il check-in” nel negozio,
abilitando così interessanti attività di drive to store e
sfruttando il fattore di “contestualità” delle promozioni,
dando del reale valore al cliente. Un altro possibile ambito di
sfruttamento dei Mobile Social Network riguarda la creazione di
meccanismi di engagement con la marca e stimolo della viralità.
