Continua a scendere il valore aggiunto dell’immagine e della reputazione per le società di telecomunicazioni, come emerge dal Brand Finance Telecoms 150 2020, la classifica dei 150 maggiori operatori telefonici mondiali ordinati per valore economico del trademark. La valutazione tiene conto sia della forza con la quale le telco influenzano il mercato, sia delle performance finanziarie.
La frenata del valore medio dei brand delle telco, iniziata nel 2017, da quest’anno entra in territorio negativo con un decremento anno su anno dell’11% del valore medio fissato all’1 gennaio 2020 delle principali telco del mondo.
Poca innovazione, ma la pandemia rilancia i servizi telco
“La perdita di valore economico del trademark di quasi 100 telco su 150 è dovuta ad una riduzione di appeal presso i consumatori“, afferma Massimo Pizzo managing director Italia di Brand Finance. Le telco, commenta Pizzo, faticano ad innovare un servizio considerato da molti utenti quasi una commodity. I più in difficoltà sono i brand tradizionali, incalzati sia da brand low cost come Iliad, sia da servizi alternativi dell’industria tecnologica, come Whatsapp.
Nonostante l’emergenza coronavirus abbia impattato negativamente il valore d’impresa delle principali telco del mondo, Brand Finance stima che il valore del trademark delle principali telco non abbia risentito della crisi sanitaria. Anzi, la pandemia sta accelerando l’utilizzo di servizi basati sulle telecomunicazioni portando così una boccata di ossigeno agli operatori. Questa opportunità, se ben sfruttata, potrà consentire alle telco più innovative di recuperare appeal e relativo valore economico perduto negli ultimi anni.
La classifica: in Italia cresce solo Fastweb
A ben rappresentare le difficoltà dei brand telco emerge il sorpasso di Verizon su At&t che da quest’anno non domina più la classifica di Brand Finance. Perde l’11% di valore del brand, ma il trademark Verizon vale quest’anno 63,7 miliardi di dollari e raggiunge il primo posto in classifica superando At&t che perde addirittura il 32% in valore e scende a 59,1 miliardi.
Per quanto riguarda l’Italia, nella Brand Finance Telecoms 150 2020, tranne Fastweb (95° posto) il cui valore del brand cresce di oltre il 4%, tutti i brand che operano in Italia hanno perso valore del trademark. Infatti, Vodafone (9°) perde il 10%, Sky (15°) perde l’11%, Tim (19°) perde il 16% e WindTre (62°) perde il 17%. Pur avendo Iliad un brand efficace il valore generato è ancora troppo basso per entrare in classifica.
L’incremento di valore del brand Fastweb, che raggiunge 900 milioni di dollari, dipende in buona parte dal rafforzamento del 3,4% dell’influenza sulle scelte dei clienti. Evidentemente il posizionamento basato sulla combinazione di elevata qualità con trasparenza e prezzo adottato da Fastweb sta funzionando.
Il rafforzamento dell’influenza di Fastweb, il contestuale indebolimento di Tim e Sky e la conferma dei brand rating di Vodafone e WindTre indicano comunque un allineamento di tutti i brand che operano in Italia, secondo Pizzo: Brand Finance li classifica comunque come molto forti. Ma in questo momento “sembra che non ci sia in Italia un brand che abbia una vera leadership in grado di surclassare i concorrenti in immagine e reputazione”.
