Sono sempre di più i clienti che decidono di utilizzare più di
una sim card per il proprio cellulare, e questa si sta dimostrando
una scelta che mette sempre più in difficoltà gli operatori,
costretti ad affrontare sfide nuove e impegnative non soltanto per
conquistare nuovi clienti, ma anche per trattenerli e
fidelizzarli.
Quello del prepagato è un mercato in cui operano la maggior parte
degli operatori di telefonia mobile, ed è un campo in cui le
aziende hanno investito molto, negli ultimi anni, per sviluppare
nuove strategie.
Secondo i dati della società di consulenza Strand Consult, dopo la
fusione tra Orange e T-Mobile il mercato britannico ha iniziato a
evidenziare diversi cambiamenti di strategia in questo settore,
mirati ad attrarre e trattenere nella maniera più efficace il più
alto numero di clienti. Ma analizzando a fondo i dati che offre in
questo momento il mercato del prepagato, emerge che molti operatori
stanno assistendo nell’ultimo periodo a uno sviluppo negativo
delle proprie strategie di business: quello che in passato era
considerato un ottimo affare sta diventando un’area di mercato
meno attraente, con molte aziende che stanno sperimentando
strategie per “spostare” i propri clienti dall’area del
prepagato a quella del postpagato.
Sono dieci, secondo Strand Consult, le cause di questo fenomeno. Le
aziende dovranno divincolarsi se vogliono evitare che i segnali
negativi che si iniziano a manifestare possano diventare più
preoccupanti. Si parte dalla discesa dei prezzi del traffico
telefonico, per passare al fatto che in traffico in rete è sempre
meno costoso, quando non è addirittura gratuito. Strand evidenzia
poi che anche il costo del traffico internazionale è sceso, e
molti pacchetti/offerta mettono a disposizione dei clienti un
grande numero di sms a prezzo molto contenuto. Tra i punti
individuati dalla società c’è anche la banda larga prepagata
per i cellulari, l’abbandono crescente di molti clienti, il fatto
che molte sim acquistate non vengano mai attivate o ricaricate per
essere usate più di una volta, il calo dei prezzi delle ricariche,
l’uso crescente di Internet per la distribuzione, la vendita
on-line di Sim e ricariche, e infine i problemi legati all’uso di
più sim: un crescente numero di consumatori possiede due, tre o
più sim e le usa a seconda di come e da dove chiama, per sfruttare
le offerte più convenienti.
In alcuni paesi le conseguenze sono così ampie e la competizione
è così feroce che gli operatori stanno sperimentando la crescita
delle vendite di Sim e il calo dei ricavi medi per unità venduta,
con un tasso di abbandono che mostra curve di crescita
preoccupanti.
Così, un segmento di mercato che fino a poco tempo fa era
considerato come una vacca da mungere, sta per alcuni operatori
trasformandosi in un incubo. Le differenze di prezzo tra i prodotti
prepagati e postpagati è sempre meno sensibile, mentre allo stesso
tempo il “cliente medio” del prepagato offre un ricavo medio
per unità venduta significativamente più basso rispetto al suo
omologo del postpagato.
Le ultime strategie di mercato stanno segnando un significativo
cambiamento: man mano che la penetrazione dei prodotti prepagati
proposti dalle aziende cresce, il terreno dello scontro si sposta
dall’acquisizione di nuovi clienti al mantenimento dei clienti
esistenti, e l’arma principale sono i prezzi. Nel momento in cui
tutti i clienti sono interessati a come fare per pagare il meno
possibile il proprio traffico, senza prendere in considerazione che
impatto questo avrà sugli operatori, questi ultimi stanno
effettuando una specie di corsa al ribasso delle tariffe nel medio
termine, focalizzandosi nel mettere a punto strategie per
attestarsi sulle tariffe dei competitors. Un comportamento che, a
lungo andare, potrebbe innescare una spirale che renderà sempre
meno attraente e redditizio, per gli operatori, questo segmento di
mecato.
