Le nuove abitudini dei millennial americani stanno rivoluzionando il modello economico di broadcasting secondo l’agenzia di rating Nielsen. I dati della società degli ultimi mesi riferiti alla tv tradizionale hanno confermato un crollo del 10,6% tra settembre e gennaio nella fascia di età 18-34, la più ambita dai pubblicitari. A questo fenomeno notato già dal 2012 si contrappone la crescita di servizi SVoD (Netflix e Amazon Prime) e un’attenzione particolare alle serie Tv offerte dai canali premium Hbo, Showtime e Starz. Questo passaggio è visibile sia nei canali televisivi tradizionali che nei network via cavo. Infatti i millennial stanno migrando verso canali senza pubblicità e con una programmazione alternativa. Netflix ad esempio offre l’intera stagione di una serie la sera della prima, promuovendo il binge viewing. I millennial, cresciuti con Dvr e Vod, hanno sviluppato un gusto particolare per la visione di una stagione intera di una serie nell’arco di un weekend senza interruzioni pubblicitarie.
Dunque i millennial non guardano meno tv – piuttosto i dati suggeriscono un aumento del consumo tv generale – ma si spostano da piattaforme commerciali a servizi in abbonamento commercial-free. L’alternativa per i canali commerciali che fronteggiano crescenti costi di programmazione è scegliere tra pubblico e pubblicità.
Alcuni network via cavo hanno superato i 17 minuti di pubblicità per ora, il che incoraggia gli spettatori a programmare la registrazione saltando gli spot durante la successiva visione. Ciò rende inefficace il messaggio dello sponsor e la promozione di nuovi programmi. Aumentare il costo degli spazi pubblicitari per compensare l’erosione in termini di pubblico porta gli sponsor a trasferire gran parte del loro budget verso le piattaforme emergenti, YouTube e Facebook o canali Ott.
Quali sono le alternative a questo punto? È improbabile che broadcaster e canali commerciali possano riguadagnare il pubblico dei millennial con cambi di programmazione. Un’alternativa è rappresentata da un portfolio di attività diversificate. L’esempio classico è Comcast che possiede sistemi via cavo, network tv (Nbc), parte di Hulu, multiple basic networks, Universal studio e parchi tematici. La soluzione migliore potrebbe venire da un’evoluzione del modello pubblicitario, in parte rendendolo più programmatico ma soprattutto ripensando il modo di veicolare il messaggio. Una mossa coraggiosa durante la diretta degli ultimi Grammy Awards è stata quella della catena di grandi magazzini Target che aveva acquistato uno slot pubblicitario di 4 minuti per mandare in onda una performance live degli Imagine Dragons che sembrava parte del programma stesso, promuovendo l’album della band venduto in esclusiva nella loro catena.
