Nel 1970 eravamo il Paese più visitato del mondo. Oggi no. Siamo largamente fuori dalla top ten globale. Ci battono Germania, Svizzera, Gran Bretagna, per restare in Europa. Fuori, Cina e Stati Uniti sono da anni più sexy del Belpaese. Eppure non sono diminuiti monumenti, musei, tramonti e aree archeologiche: tutto il nostro World Heritage è sempre lì, (più o meno) intatto.
Qualcosa non torna: il World Economic Forum ci avverte che gli indici di competitività appesantiscono il turismo Italia come zavorra nel ranking mondiale: per esempio politiche e normative che non supportano sufficientemente lo sviluppo del settore (siamo al 100esimo posto nel mondo su questo fronte), ma anche prezzi non competitivi (134esimo posto).
Essere titolari del più grande patrimonio di beni culturali non basta più al brand Italia. Nonostante abbia superato i contraccolpi della crisi il turismo cresce meno di quanto non accada a livello internazionale.
La carta da giocare è quella digitale. Non farlo potrebbe mettere ulteriormente a rischio un settore strategico per l’economia. Gli indicatori sono chiari: sfruttando appieno le potenzialità dell’online l’Italia potrebbe ottenere una crescita dell’1% del Pil e un aumento di 250mila posti di lavoro nel settore, secondo uno studio di Google. L’innovazione sarà una leva a patto però che l’Italia riesca a muovere bene le pedine: bilanciando sul fronte interno le contraddizioni accese dalla disruption dei grandi player “nativi” digitali – da AirBnb ai cosiddetti “Olta” (le online travel agency) – e giocando un ruolo attivo sul fronte internazionale dove la corsa degli over the top digitali in tutti i settori più vitali sta rimescolando le carte delle regole e dei ricavi.
Il digital divide affligge anche il turismo e colmarlo permetterà di non perdere quote di mercato e soprattutto di restare ancora padroni del proprio mercato. Perché attenzione, “più sono gli altri a intermediare, più saranno gli altri i veri proprietari della clientela” avverte l’economista Antonio Preiti. Quindi rafforzamento della banda larga, in primis. E contemporaneamente energie canalizzate sulla realizzazione di piattaforme in grado non tanto di concorrere con quelle degli over the top quanto di offrire un’alternativa che possa gradualmente arricchirsi di servizi e contenuti.
Ma in questa fase di “switch over” è la frammentarietà dell’offerta italiana il vero ostacolo. La clientela, spaesata da un pulviscolo di proposte, cade tra le braccia dei potenti algoritmi degli over the top che trasportano all’estero parte dei fatturati realizzati in Italia e per la loro mediazione chiedono agli imprenditori quote spesso insostenibili. Il problema “è capire come offrire alla filiera italiana strumenti che la aiutino a reimpossessarsi della fetta di fatturato che va altrove” dice Edoardo Colombo, consulente su innovazione e turismo che ha partecipato ai lavori del TdLab Mibact. Serve uno sforzo da parte delle istituzioni e della politica “perché chi fa business su scala internazionale è più dinamico e incisivo”. Quindi, avanti con modelli standard condivisi fra amministrazioni e territori, in grado di vincolare la finanziabilità di nuovi progetti degli enti locali: “Non possiamo diluire e disperdere risorse in mille rivoli tra Comuni e Regioni che non dialogano tra loro”.
Qualcosa si muove però, nelle strategie del governo. Archiviato il flop del sito Italia.it, costoso e mai effettivamente decollato, il Mibact sta studiandone il rilancio, e per riuscirci ha dato vita a TdLab, laboratorio sul turismo digitale che ha riunito i più importanti player del settore, impegnandoli a formulare proposte concrete. Ne sono scaturite 30, declinate in tre linee d’azione: interoperabilità e big data, sviluppo digitale e promozione-commercializzazione. Ne dovrà tener conto la futura Enit, ora guidata da Cristiano Radaelli nel ruolo di commissario, che pensa a una “forte vocazione digitale” per la futura agenzia attualmente alle prese con un processo di riforma che prevederà nuovo ordinamento societario e statuto.
L’attivazione di sistemi digitali consentirà, secondo un rapporto del centro studi Srm per Intesa Sanpaolo, di far crescere di 4 miliardi all’anno il Pil realizzando, grazie all’online, la sinergia tra i vari prodotti turistici, dalle spiagge ai musei, dai beni culturali ai tour enogastronomici, risolvendo ritardi e inefficienze con un’offerta integrata e su misura per i visitatori della scena internazionale.
Una rivoluzione che il settore, scosso da movimenti tellurici, non può permettersi di mancare. Secondo Federalberghi i giganti del turismo online “esportano” una quota tra l’1,5 e il 2% del Pil italiano, contando spesso su benefici fiscali importanti nei paesi Ue in cui hanno sede. Una situazione che se da una parte consente agli operatori del settore di poter contare su una visibilità planetaria, e quindi di poter incrementare le prenotazioni per la propria struttura, dall’altra significa per loro fare i conti con un vero e proprio socio in più, che su ogni transazione arriva a trattenere per sé fino a un quinto dell’incasso.
La strada che porta al turismo 3.0 e alla rinascita dell’appeal italiano è lunga. Passa dalla valorizzazione dei territori e dalla capacità di fare rete dell’imprenditoria turistica italiana. Ma anche lo Stato deve fare la sua parte semplificando le regole, reinvestendo nel settore parte dei ricavi, spingendo le startup così da non renderle solo magnifiche prede per gli over the top.
