Il futuro degli operatori mobili è legato a doppio filo allo sviluppo di strategie multibrand. Questa la tesi della società di analisi Strand Consult, secondo cui in futuro marchi forti come Vodafone, T-Mobile, Orange e Telefonica dovranno reinvantare le policy dei loro brand, segmentando l’offerta a seconda dei servizi e dei target di clientela. Impossibile servire con un solo brand clienti così diversi fra loro: le esigenze delle aziende non sono quelle dei privati e nemmeno quelle dei teenager.
L’era del mono marchio valido ovunque e per tutti i servizi, che l’ha fatta da padrona negli anni ’90, è finita. E faranno bene a capirlo i grandi gruppi, che del marchio hanno fatto quasi una religione, e che nel settore telecom sono in primis Vodafone, Orange, T-Mobile and Telefonica. Insomma, essere una grossa multinazionale per attirare l’attenzione globale dei media non basterà più.
“In qualche modo ci sono delle similitudini nel modo in cui questi grossi gruppi profilano il loro linguaggio pubblicitario in maniera standardizzata, indipendentemente dal paese e dalla cultura in cui si trovano a comunicare, e il linguaggio delle religioni”, sostiene Strand Consult, aggiungendo che questa modalità di comunicazione è arrivata al capolinea.
Come la religione è fatta di una galassia di sottoculture che enfatizzano un aspetto piuttosto che un altro a seconda della cultura in cui è immersa, allo stesso modo gli operatori mobili si muovo in una realtà frammentata. Frammentati sono anche i mercati in cui sono attivi. Questa frammentazione globale ha il suo motore principale negli Mvno, gli oiperatori virtuali, e nelle strategie multibrand degli operatori mobili.
Gli operatori mobili, secondo Strand, si dividono in due categorie ben distinte. Da un lato, i “creatori di un impero”, che puntano sul brand unico per fornire servizi cross-boarder al maggior numero possibile di clienti. Dall’altro, ci sono i “creatori di valore”, vale a dire quegli operatori che si concentrano sull’aumento del traffico sui loro network tramite brand premium, brand collaterali o controllati, puntando su nuovi clienti abbonati alla miriade di operatori virtuali sul mercato.
E secondo la società di analisi sono gli Mvno che si stanno muovendo meglio nell’ottica della diversificazione dell’offerta e del brand. Esempi virtuosi sono l’olandese Kpn e la danese Tdc. Un esempio di successo sul fronte del multibrand risale al 2001-2002 e riguarda l’operatore mobile virtuale coreano Ktf, la cui strategia multibrand ha ispirato la svolta dell’olandese Kpn.
