Per le telco non è impossibile tornare a crescere, superando l’ormai annoso stallo dei ricavi in un mercato sempre più competitivo. Ma occorrono alcune precise strategie, come quelle delineate da Simon-Kucher nel nuovo “Global telecommunications study“. La società di analisi ha individuato otto trend di crescita che possono permettere alle aziende delle telecomunicazioni di ribaltare gli andamenti al ribasso e risalire la china.
I grandi driver di crescita che i fornitori tlc premium dovrebbero considerare sono: il posizionamento del brand, il portafoglio di offerta differenziante, i (giusti) servizi Vas, il pricing, la customer satisfaction, i piani speed-based, la valorizzazione degli smartphone col paradigma del Daas (device as a service) e le attività di comunicazione.
I driver di crescita per le telco: il rapporto prezzo-valore
Lo studio di Simon-Kucher svela che nell’ultimo anno il 43% degli utenti delle telco ha ridotto la spesa sui servizi di telecomunicazione, o modificando il piano tariffario o cambiando fornitore. L’obiettivo è risparmiare, ma la risposta delle telco non può essere la corsa al ribasso sui prezzi. Si tratta, invece, di trovare il miglior rapporto prezzo-valore. I clienti devono avere la percezione di ricevere dal provider la giusta qualità del servizio, o varietà di offerta, che giustifica quanto stanno pagando per l’abbonamento.
Nel 2024, però, il price-value ratio delle telco è diminuito del 7% rispetto al 2023, segno che, dal punto di vista dei clienti, il prezzo pagato non è giustificato da ciò che ricevono.
È da qui, dunque, che le aziende delle tlc devono partire.
Differenziarsi con la customer satisfaction
Per migliorare la percezione prezzo-valore da parte dei clienti, le telco devono concentrarsi innanzitutto sul migliorare la customer satisfaction. Inoltre, dovranno posizionare il brand sul mercato in modo da enfatizzare i suoi “elementi intangibili di differenziazione“, parte della proposta commerciale che rendono un’azienda unica.
La ricerca di Simon-Kucher indica che la decisione di acquisto dei clienti delle telco è guidata al 50% dalle caratteristiche dell’offerta. Il prezzo conta, soprattutto tra i clienti delle aziende non-incumbent, ma la sua importanza è diminuita rispetto alla percezione del “value for money”, ovvero la percezione di ottenere un servizio che giustifica la spesa. I clienti sia delle offerte mobili che di banda larga fissa non danno priorità solo al prezzo, ma anche alla velocità di connessione e alla stabilità della rete.
Il servizio di rete e il customer service sono tra gli elementi di valore che costruiscono la forza del brand e lo differenziano.
Dai piani illimitati ai piani speed-based
Ci sono anche gli elementi di differenziazione tangibili che le telco possono usare nella “post-unlimited era”, quella che deve necessariamente bandire i piani illimitati o che monetizzano il volume di dati e apre le porte ai piani speed-based, che monetizzano la velocità di connessione. Infatti, anche se i piani illimitati generano un Arpu di circa il 40% più alto, non hanno alcun valore di differenziazione.
In metà dei Paesi inclusi nel sondaggio di Simon-Kucher i clienti preferiscono le alternative speed-based, soprattutto in Nord America e Apac (60% dei clienti li predilige rispetto ai piani illimitati). Per le telco che esitano a fare una piena transizione, ci sono anche dei modelli ibridi che uniscono velocità della connessione e volume dei dati.
L’opportunità del Device as a service (Daas)
Un’altra fonte di ricavo sottoutilizzata dalle telco sono gli smartphone: meno del 50% del mercato dei device è attualmente monetizzato tramite le diverse opzioni di abbonamento. I consumatori tendono a tenere lo stesso dispositivo a lungo perché i prezzi continuano a salire, non ci sono aggiornamenti fondamentali e, anche, perché sono più sensibili alle questioni ambientali. Al tempo stesso, gli smartphone di punta mantengono il 50% del loro valore dopo il primo anno e il 40% dopo due anni, e questo rappresenta un’opportunità.
Simon-Kucher afferma, infatti, che le offerte device as a service (Daas) hanno un potenziale di upselling del 6-30% e ciò permette alle telco di rivolgersi a nuovi segmenti di clienti, completare il loro ecosistema di servizi, promuovere pacchetti specifici e facilitare la rivendita a fornitori terzi dei dispositivi oggetto di trade-in, ovvero restituiti dai clienti in cambio di device più nuovi.
Servizi Vas per innovare il modello di business
Le telco possono anche capitalizzare i servizi a valore aggiunto (Vas), un mercato che, globalmente, supererà il valore di 1 trilione di dollari nel 2029, pari a una crescita annuale del 7%. Ma occorre puntare sui giusti servizi Vas, ovvero quelli che davvero fanno la differenza nel portafoglio di offerta della telco e per la sua base clienti. Le telco possono migliorare il cross-selling integrando i Vas più apprezzati, come i servizi di cybersicurezza, velocità premium, storage dei backup e estensioni del wifi, e ottimizzando le loro strategie di bundling.
Tre intervistati su cinque nello studio di Simon-Kucher affermano che l’offerta di una telco è più attraente se possono ottenere un vantaggio aggiuntivo gratuitamente. E, del 40% dei clienti che ha un interesse “basso o neutro” in un Vas gratuito, il 13% può essere convinto se viene offerto in cambio un vantaggio.
Tra questi vantaggi da includere nelle opzioni di abbonamento Vas, una chiara preferenza emerge per i servizi musicali e in streaming. Inoltre, un terzo dei clienti è abbonato a fornitori Ott regionali o locali, e le telco dovrebbero considerare di includere anche questi Ott nel loro pacchetto.
Il ritorno delle offerte pre-pagate
La guerra dei prezzi è senz’altro una delle grandi sfide attuali delle telco, con i player low-cost e gli Mvno che erodono quote di mercato e ostacolano le strategie di ricavo che puntano su un pricing più alto. La prima mossa delle telco deve essere puntare sulle loro caratteristiche premium, come la connettività 5G, che è un forte elemento differenziante. Inoltre, occorre un’attenta strategia di marketing e comunicazione per rendere le offerte attraenti e migliorare la percezione delle iniziative sul pricing.
Inoltre, gli ex-incumbent possono tornare a considerare il segmento dei clienti pre-pagati, tipica arena dei fornitori low-cost. In media l’Arpu del mercato prepaid è di 25,50 euro, a fronte dei 37,50 dei clienti post-pagati, evidenzia Simon-Kucher, ma la domanda per i piani pre-pagati resta alta e attrae i consumatori più sensibili al prezzo. Per questo le telco premium non dovrebbero escludere questa tipologia di offerta, anche con contratti ibridi, che permettono di raggiungere nuove fasce di utenti altrimenti preclusi agli ex-incumbent.
