Vodafone realizza un cambiamento radicale nella sua strategia di sponsorship e annuncia “Vodafone Firsts”, incentrata su un coinvolgimento più profondo e un’interazione più diretta, anche attraverso i social media, con i suoi 400 milioni di clienti sparsi per il mondo a partire dal 2014. In pratica si baserà sulla sponsorizzazione di eventi organizzati per la prima volta a livello locale o mondiale oppure sulla celebrazione di persone che, grazie a Vodafone, realizzano qualcosa di straordinario per la prima volta nella storia.
Si tratta di una svolta significativa rispetto a quasi mezzo secolo di “badge branding”, durante il quale l’operatore ha puntato a farsi conoscere associando il proprio marchio con grandi nomi quali la McLaren. Ma a marzo Vodafone ha comunicato l’intenzione di rompere il contratto con la squadra automobilistica di Formula 1 dopo che un’indagine ha dimostrato come oltre il 90% delle persone nei suoi mercati operativi fosse già “consapevole” del brand Vodafone. È apparso chiaro, quindi, che serviva un nuovo approccio alla sponsorship per andare a caccia del restante 10%.
La “Firsts strategy”, che tra l’altro dovrebbe richiedere una quota inferiore di fondi rispetto all’accordo stretto con la McLaren, si propone di costruire la consapevolezza del brand focalizzandosi su casi esemplari di persone che fanno cose per la prima volta, ispirate e rese in grado di agire grazie alla tecnologia e alla connettività offerta da Vodafone.
La company identificherà e attiverà tre livelli differenti di “Firsts” (Prime volte) in 30 diversi Paesi. I “Global Firsts” sono “grandi eventi che avvengono per la prima volta a livello mondiale” e sono in grado di attirare consumatori in vari Paesi; i “Local Firsts” sono invece eventi enormi ma unici destinati ad avvenire in un solo Paese; i “Personal Firsts” si concentrano sulle ambizioni dei singoli individui da ogni parte del pianeta impegnati nella realizzazione di qualcosa di straordinario.
Un esempio: Vodafone lancerà il suo primo “First” a Londra a Capodanno con quello che l’azienda stessa definisce il primo spettacolo di fuochi d’artificio multi-sensoriale al mondo. Organizzato in partnership con la municipalità di Londra e con Bompas & Parr, consentirà ai presenti di odorare aromi alla frutta emessi dai fuochi d’artificio. Chi non potrà partecipare di persona, potrà seguire lo spettacolo attraverso un’app gratuita per smartphone a realtà aumentata.
Ulteriori dettagli verranno illustrati da Vodafone nelle prossime settimane. In ogni caso si sa già che i futuri progetti coinvolgeranno una famosa sportiva impegnata per la prima volta in un’iniziativa a difesa delle donne, un musicista che userà suoni da luoghi sperduti per la sua prima registrazione in studio e direttore d’orchestra che metterà in pratica un approccio innovativo alla conduzione.
“È una rottura radicale rispetto al passato” ha commentato Barbara Haase, Vodafone brand director. “Il concetto è semplice: sappiamo che la nostra tecnologia può ispirare e mettere in grado le persone di realizzare qualcosa di straordinario per la prima volta, dal fare la loro prima chiamata telefonica al condividere il loro primo video. ‘Firsts’ è pensato per sottolineare come la nostra tecnologia e connettività possa consentire alle persone di raggiungere i propri obiettivi, anche i più ambiziosi”.
