Sarà il Sudest asiatico il prossimo campo di battaglia nella guerra sulle app di messaggistica. Un’area che si fa sempre più interessante per i vari player: non è raro che un utente disponga sul proprio smartphone di 3-4 applicazioni di chat in contemporanea. Anche se la più popolare è Blackberry Messenger, molto radicata in Indonesia, sono in forte ascesa Whatsapp – acquisita da Facebook per 19 miliardi di dollari – come pure Line, app giapponese che sta rapidamente guadagnando terreno nella regione.
Nessun operatore si è ancora affermato come dominante nel mercato della messaggistica nel Sudest asiatico, che si trova di fronte a un passaggio critico, scrive il Financial Times. Gran parte degli abitanti sono già passati da cellulari basic agli smartphone: questo significa che le preferenze dei consumatori non sono ancora strutturate e possono essere orientate. Inoltre spesso sono gli smartphone l’unico mezzo d’accesso ad internet.
Circa la metà degli utenti tailandesi possiede uno smartphone, dice Nielsen, contro il 23% degli indonesiani e il 15% dei filippini: medie basse rispetto al tasso di penetrazione sul mercato cinese che raggiunge il 71%.
Gli utenti di smartphone indonesiano possiedono in media 4.2 applicazioni di messaggistica installate nei loro telefoni (sondaggio On Device Research), due volte la quantità media utilizzata dagli utenti Usa.
Molte delle app che si contendono lo spazio negli smartphone degli abitanti di questa regione sono poco conosciute nell’occidente. Fra le altre, Line (Naver’s Corps), Wechat (Tencent Holdings), KakaoTalk (Kakao), ormai diventate di uso comune. Tra le app ancora poco conosciute nella zona, ma in rapida ascesa, Viber (sede a Cipro, è stata acquisita dal gigante dell’e-commerce giapponese Rakuten per 900 milioni di dollari), la vietnamita Zalo che ha guadagnato 10 milioni di utenti nel proprio territorio dal lancio nel 2012.
“C’è una battaglia accesa nel sud est dell’Asia – dice Neha Dharia, analista Ovum -. Riuscire a fidelizzare gli utenti è una sfida ardua in questo momento “. Anche se le app sono generalmente gratis, il business può essere comunque proficuo perché molti utenti finiscono per acquistare servizi per i giochi e stickers o mini-cartoon inviabili via chat.
Ma Whatsapp, un monopolio a livello globale assestato su oltre 500 milioni di utenti attivi al mese, fatica a guadagnarsi una fetta del mercato del Sudest dell’Asia: le app della concorrenza sembra soddisfare la domanda locale. In Thailandia, per esempio, Line ha superato Whatsapp come applicazione per la messaggistica più popolare del paese l’anno scorso, aiutata da pubblicità locali e sticker speciali tagliati su misura del mercato locale, dicono gli analisti. Line sostiene di contare su 450 milioni di utenti globali, di cui 27 milioni in Thailandia.
Anche in Indonesia, dove registra 2 milioni di utenti, Line ha personalizzato alcuni stickers per andare incontro ai gusti dei musulmani: durante il Ramadan i personaggi sono stati raffigurati in preghiera o in festa con fuochi d’artificio. “Ciò a cui puntiamo sono i servizi ad hoc dando massima attenzione ai dettagli “, ha detto il chief operating officer di Line, Takeshi Idezawa. La società madre Naver sta ora prendendo in considerazione la quotazione che potrebbe valere più di 9.8 miliardi di dollari.
La Wechat cinese punta su stickers e videogame per generare revenue, concentrandosi su promozioni locali per accrescere i 396 milioni di utenti globali attivi mensilmente, ha detto Poshu Yeung, vice presidente all’International business della compagnia madre Tencent. Una delle promozioni di Wechat in Malaysia prevede che gli utenti Wechat di Chatime, franchise di una teahouse, possono ricevere bevande a prezzo scontato. In Indonesia, Wechat sponsorizza programmi tv come “Indonesian Idol” ed uno show su contest di danza. Tencent non divulga la quota di mercato per paese o le revenue per Wechat, ma ha comunicato di aver generato tra i 200 ed i 300 milioni di yuan (32-40 milioni di dollari) nel quarto trimestre dell’anno scorso. Wechat è l’app di messaggistica più usata in Malaysia, e tra le più popolari in Indonesia, Vietnam e Filippine, sostiene Tom Mowat, capo ricerca Asia-Pacific di Analysys Mason.
Blackberry messenger è ancora il numero uno in Indonesia, dice Mowat. Ma anche i devoti delle sue app oggi cominciano ad apprezzare i benefici di Whatsapp, Line e Wechat. A maggio Blackberry ha lanciato in Indonesia uno smartphone a basso costo. Messenger, che Blackberry ha “abbandonato” l’anno scorso, ha ancora 85 milioni di utenti attivi al mese globali, ma non è più tra le app più usate fuori dall’Indonesia.
Intanto, Viber è diventata popolare in Malaysia, Filippine e Vietnam grazie all’offerta di chiamate e messaggi gratis. La compagnia registra più di 300 milioni di utenti globali. “Il Sudest asiatico è un’area estremamente importante per Viber” dice il chief executive Talmon Marco. Anche Viber offre sticker e bonus per chiamate verso utenti non-Viber, ma la compagnia deve vedere i primi profitti: nel 2013 ha perso 29,5 milioni di dollari.
Singoo Lee, co-chief executive di KakaoTalk, ha annunciato che la compagnia punta a concentrarsi sulla Malaysia, Filippine ed Indonesia come prossimi mercati per la crescita dopo che le sue app avranno guadagnato popolarità in Corea. KakaoTalk, che ha 4 milioni di utenti registrati: regala giochi, sticker e la possibilità di chattare con le star. Le Hong Minh, chief executive di Vng attiva nel Vietnam e produttrice di Zalo, sostiene che il servizio riesce ad attrarre utenti attraverso campagne promozionali via telefono, stampa, Tv: ma diversamente dai rivali, Zalo rimane concentrata sul paese d’origine, per ora. L’app è inoltre disponibile solo in lingua vietnamita, offrendo sticker adattati alla realtà locale. ” Il messaggio chiave che vogliamo lanciare – dice Minh – è che il Vietnam può vantare la propria app ‘di bandiera’”.
